Durante mucho tiempo la industria publicitaria ha devorado cookies de terceros como si no hubiera mañana. Pero tales cookies están destinadas a quedarse fuera de su dieta más pronto que tarde. Como os comentamos hace unas semanas.

Después de tanto tiempo rindiendo cuentas a las cookies, ¿cómo deben afrontar los anunciantes su propio futuro sin ellas a su vera? En un artículo para W&V Rémi Cackel (Teads) propone 5 reglas publicitarias para la nueva era «cookieless»:

1. Prepararse para el desafío

No cabe duda de que la industria digital en su conjunto afronta un reto de primer orden ante la muerte anunciada de las cookies. Sin embargo, para poder seguir haciendo publicidad digital de manera eficaz es necesario aceptar el cambio (y hacerlo de manera urgente).

La clave está en garantizar que los parámetros en los es preciso realizar cambios estén claramente definidos. ¿Está el mercado definido de manera absolutamente prístina? ¿Dónde están nuestras marcas dentro de los mercados en los que hemos posado la mirada y cómo tomaremos la medida a su eficacia en el futuro?

Es de vital importancia analizar las necesidades de nuestro target y categorizarlas en base a jerarquías relevantes como los intereses personales o los datos demográficos.

2. Rediseñar la estrategia de datos «first-party»

Tanto en términos de compilación como de uso, buena parte de los datos «first-party» están en buena medida relacionados a las cookies y en este sentido están destinados a protagonizar una sustancial y irreversible merma.

Pese a la inevitable reducción de volumen de los datos «first-party», es cada vez más importante en el plano estratégico clavar la pupila en este tipo de datos. A la hora de hacerlo es vital, eso sí, tener en cuenta dos consideraciones:

a. Uso de los datos más allá del targeting convencional

Los datos del consumidor deben ser la piedra angular de la transformación «cookieless». Y en este sentido será crucial determinar qué contextos son potencialmente más relevantes para nuestros grupos de público objetivo.

Se trata definir una estrategia inicial de targeting contextual conociendo en todo momento el tipo de contenido que consume el usuario en cada mercado y para cada marca en particular.

Hay que tener en cuenta asimismo que los datos «first-party» deben ser lo más amplios posibles a fin de medir de la manera más certera posible la eficacia de los medios utilizados en nuestras estrategias de publicidad.

b. Introducción de soluciones sostenibles enfocadas a la identidad y de medidas con el foco puesto en el cumplimiento estricto de las normas de protección de datos personales

Es importante asegurarse de que el usuario pueda gestionar y proteger de manera adecuada sus propios datos personales y no solo para cumplir con la ley vigente sino para garantizar que la marca conecte con él mediante la fórmula que éste ha tenido a bien elegir.

3. Garantizar la conexión con el target a largo plazo

A la hora de reemplazar las cookies los actores involucrados en la industria digital deben izar necesariamente la bandera del realismo. Y pese a lo que se dice por ahí, no habrá lamentablemente ninguna solución que se ajuste como un guante para todos.

Por esta razón las diferentes aproximaciones «cookieless» deben ser adecuadamente comprendidas, evaluadas y combinadas. Es la única forma de alcanzar la anhelada eficacia publicitaria.

Iniciativas «cookieless» hay muchas, pero éstas son quizás las más destacadas:

a. Privacy Sandbox

Los primeros tests vinculados a esta iniciativa tendrán lugar previsiblemente durante el primer semestre de 2021.

b. «Profiling» en tiempo real

En este caso se utilizan «insights» y señales relevantes (ajenas a los cookies) para conectar con el grupo de público objetivo (mediante el contexto o el dispositivo utilizado para conectarse a la red de redes, por ejemplo).

c. Datos «first-party» de los publishers

Tiene sentido crear una lista de publishers dueños de datos relevantes sobre su propio target y valerse de su inventario para desplegar allí campañas de publicidad.

Aun así, conviene que los anunciantes no se restrinjan a sí mismos en exceso a la hora de seleccionar ciertos publishers (y dejar a otros fuera).

d. ID único

En este caso el foco está puesto en el uso del «login». Cada vez más publishers están integrando, de hecho, en sus dominios soluciones de «login».

Tales desarrollos deben ser, en todo caso, observados de cerca y someterse lo antes posible a eventuales tests.

4. Confiar en la fortaleza del contenido

El targeting contextual no es un plan B, sino una estrategia de medios tan digna de confianza como práctica con el último objetivo de desplegar publicidad en entornos editoriales adecuados.

Sin embargo, muchos «players» siguen sin comprender cómo sacar realmente algo del targeting contextual a gran escala. ¿Cuáles son los primeros pasos para exprimir hasta la última gota al targeting contextual?

Como en todas las buenas campañas de publicidad, hay que implementar en primer lugar una buena planificación de medios para que todo funcione a continuación sobre ruedas.

El uso de datos «first-party», de nuevas herramientas y de «insights» nos ayudarán en todo caso a comprender cuándo y cómo puede utilizarse la información de naturaleza contextual.

A continuación debemos apoyarnos en la información contextual a fin de lograr la personalización en el plano creativo. ¿Cómo podemos personalizar la publicidad en base al contexto de la que ésta forma parte para reforzar en último término el mensaje?

El siguiente paso pasa por implementar varios tests A/B para determinar qué solución de targeting contextual se muestra más atinada poniendo resultados contantes y sonantes sobre la mesa.

A la hora de hacer marketing contextual debemos probar con múltiples parámetros, desde la meteorología a la hora del día, pasado por el tipo de dispositivo utilizado por el usuario.

5. No perder de vista el objetivo

El sendero que se aleja de las cookies está pavimentado con diversos obstáculos. Por esta razón es necesario armarse hasta los dientes con múltiples soluciones y prepararse para un futuro potencialmente muy distinto del presente al que estábamos acostumbrados hasta hace bien poco.

a. Aprovisionarse de la mentalidad adecuada

No hay una razón real para dejarse llevar por el pánico, pero la emancipación de la publicidad de las cookies debe ser tomada suficientemente en serio. Y en la metamorfosis que se divisa ya en el horizonte debe estar involucrado todo el departamento de marketing digital.

b. Centrarse en determinados esfuerzos y definir el cronograma y el alcance del proyecto

¿Qué debe someterse a tests? ¿Cómo y cuánto echarán a rodar tales tests? No se trata de probar a lo loco todas las soluciones «ad tech» disponibles, sino solo aquellas que más contribuyen potencialmente a los resultados perseguidos por el anunciante y que están más en armonía con su propio ecosistema.

c. Ser parte de la discusión

En la transición a la nueva era «cookieless» conviene no caminar en solitario. La mejor opción es compartir «best practices» con la industria y aprender de las experiencias y los puntos de vista de los demás.

La desaparición de las cookies es un reto que nos compete a todos y la colaboración es vital para garantizar el éxito en términos de negocio y ganarse también en último término la confianza del consumidor.