En 2013, el Festival de Cannes Lions incorporaba la categoría “Innovation” coincidiendo con su 60 aniversario. Su objetivo era reconocer aquellas ideas, proyectos o campañas asociadas “a la innovación, la disrupción o la transformación”, un trío de conceptos bajo el que han premiado todo tipo de programas o dispositivos, a los que se une como Grand Prix “Degree Inclusive”, primer desodorante del mundo creado por Unilever y Wunderman Thompson dirigido a personas con discapacidad. Un producto y una campaña que también han sido merecedoras de un León de Plata en la categoría “Heatlh & Welness” y de un León de Bronce en PR por su Propuesta Corporativa y su Responsabilidad Social Corporativa.

“Son la minoría más grande del mundo, porque hoy el 14% de la población mundial vive con algún tipo de discapacidad, pero nadie ha hecho un producto de higiene específico para ellos”, reconocía Unilever en la presentación de un producto que ha sido concebido bajo las diferentes expresiones de marca del grupo como DegreeRexonaSure y Shield. Pero la idea original del Grand Prix de Innovación nace en Wunderman Thompson, partiendo del caso y la necesidad de Christina Mallon, Responsable de Diseño Inclusivo de la red de agencias, y quien padece una variante de la ELA que le impide mover sus brazos.

Precisamente, uno de los objetivos para los que ha sido creado «Degree Inclusive» son las personas que tienen dificultades de movilidad en el tren superior, como Nicolás, protagonista de una de las piezas de la campaña con la que Unilever presentó el desodorante, una persona a la que le falta parte de los dos brazos, lo que no le impide boxear o desempeñar su trabajo como peluquero.

Los otros grandes destinatarios de “Inclusive” son las personas con problemas de visión, para las que el desodorante tiene una etiqueta en braille, algo que experimenta María, la otra protagonista de la campaña de Unilever, una bailarina de patinaje artístico que es ciega.

Características del producto
  • Tiene forma de gancho para poder manipularlo fácilmente con una sola mano, además de cierres magnéticos que permiten quitar y poner la tapa de modo más sencillo a usuarios con dificultades para agarrar
  • Puede manipularse con la boca, los pies y con una sola mano
  • El envase tiene una descripción en braille pensada para las personas invidentes
  • La ubicación del agarre ha sido ideada para facilitar su utilización por parte de personas con agarre limitado o sin brazos
  • El roll-on tiene una superficie más grande para una correcta aplicación por parte del público al que está dirigido
  • «Inclusive» es rellenable, por lo que puede volver a utilizarse en una apuesta del fabricante por la sostenibilidad

Proceso de creación

Para la concepción del Grand Prix en Innovación se emplearon casi dos años en los que Unilever trabajó junto a Wunderman Thompson y personas con diversidad funcional de diferentes continentes, a los que se les preguntó qué debería llevar un desodorante adecuado para ellos. Se crearon más de 200 prototipos, testeados por diferentes tipos de usuarios, hasta encontrar el modelo definitivo en el que también han colaborado asociaciones como la Asociación de Distrofia Muscular, Open Style Lab y The Lighthouse Chicago, así como ingenieros, diseñadores y terapeutas.

“Como persona discapacitada he experimentado de primera mano los desafíos de vivir en un mundo de diseño convencional, donde la mayoría de los productos y servicios no están adaptados. De ahí que me sienta especialmente orgullosa de haber llevado a cabo este producto innovador que nos cambiará la vida y que espero sea inspirador para más marcas”, señalaba Christina Mallon, Responsable de Diseño Inclusivo de Wunderman Thompson, tras presentar “Inclusive”, cuyo insight principal fue “aportar la confianza a todo el mundo para moverse y sudar, sin miedo a no poder utilizar un desodorante”.

La campaña de presentación del desodorante supuso un importante impacto para las marcas de Unilever al conseguir 2.000 millones de impresiones en medios de comunicación de todo el mundo, a las que hay que sumar otras 72.000 impresiones orgánicas logradas la semana después de ser desvelado el producto.