En un entorno saturado por la publicidad es necesario conectar emocionalmente con los clientes a través de narrativas innovadoras.

Utilizar las historias para fines comerciales no es nuevo, es quizá algo tan antiguo como nuestra capacidad para narrarlas. Lo que sí es nuevo es la necesidad de incorporar esta herramienta como una forma de destacar y de conectar emocionalmente con el público objetivo. El storytelling por tanto, puede definirse como la estrategia de marketing destinada a crear vínculos con los consumidores -más allá de los datos y la fría razón-, a través de las historias.

Publicidad tradicional vs. storytelling

Suele presentarse como el primer ejemplo moderno de storytelling la revista The Furrow, de la marca de maquinaria agrícola John Deree. Esta publicación no tenía fines comerciales, sino que buscaba la divulgación de contenidos del sector agrícola, algo que interesaba a los clientes existentes o potenciales y que creaba reputación para la marca.

Estudios actuales calculan que un habitante de una ciudad occidental recibe de media más de 5.000 impactos publicitarios al día. Esta sobreabundancia de información hace que seamos más inmunes a los mensajes que intentan captar nuestra atención. Nos hemos convertido en consumidores más críticos y experimentados. De esta manera -como ya hacía John Deree con The Furrow-, la forma más eficaz de conectar con el consumidor es ofrecerle un contenido atractivo e inspirador, que le resulte útil, con el que se sienta identificado.

Tradicionalmente en una campaña de publicidad la marca hablaba de las ventajas y beneficios de sus productos sin tapujos, de forma unidireccional e intentando convencer con argumentos basados en datos empíricos. En el contexto actual comprobamos que esta forma de marketing está obsoleta, -cada vez importa menos el producto en si-, compramos estilos de vida, valores, lo que representa la marca. Por ello es importante trabajar en esta dimensión y hacerlo a través de historias es un camino que abre las puertas a una respuesta empática en el receptor, a provocar las reacciones y sentimientos buscados.

Storytelling y engagement

Como decía la filósofa Hannah Arednt, “el storytelling revela el sentido sin cometer el error de definirlo”. Es decir, sugiere las preguntas adecuadas para que el receptor llegue por sí mismo a la respuesta involucrándose como una parte activa del proceso comunicativo. Se transmite una idea de la marca o compañía más humana y bidireccional, especialmente cuando se emplea la herramienta del storytelling para transmitir los valores corporativos en acción, respondiendo a cuestiones universales o situaciones complicadas a las que se proponen soluciones, ya sean temas relacionados con nuestros productos o de carácter más abstracto.

En este sentido, está demostrado que las marcas que se involucraron en dar una respuesta a la pandemia Covid 19 colaborando con sanidad, con campañas de apoyo a colectivos desfavorecidos, o incluso simplemente mensajes de apoyo o ánimo están mucho mejor posicionadas que las que se mantuvieron al margen.

Ejemplos de storytelling

A continuación te proponemos algunos ejemplos de campañas que han realizado un uso exitoso del storytelling.

1. Nike: Juntas imparables

Nike es una de las marcas que suele presentarse como ejemplo de storytelling con sus mensajes de superación y perseverancia a través de historias emotivas e inspiradoras. Lanzada en 2019, “Juntas imparables” es una de sus últimas campañas dirigidas a fomentar el deporte femenino. El anuncio cuenta con la presencia de las deportistas de élite Paola Morán, Alexa Moreno, Nayeli Rangel y Mariana Juárez que se unen a una carrera callejera.

Además, el spot de esta campaña va acompañado de una app para hacer ejercicio, a través de la cual, por «cada minuto registrado, Nike sumará minutos de juego y actividad física en escuelas públicas y organizaciones comunitarias». Al mismo tiempo, con esta app se puso en marcha un concurso para ganar un patrocinio de Nike Women por un año. «No importan sus habilidades deportivas o condición física, lo que importa es la determinación y el tiempo que le dediquen a moverse», afirma Nike en su página.

2. Metro Trains: Dumb ways to die

“Dumb ways to die” (maneras estúpidas de morir) es una campaña de 2012 de la agencia McCann para Metro Trains, responsables de la red de transporte ferroviario de Melbourne (Australia). Esta campaña se convirtió en un éxito viral mundial gracias a su vídeo musical, con casi 234 millones de visionados en YouTube, y su uso en otras plataformas.

El spot usa el humor negro y las animaciones para transmitir su mensaje sobre la importancia de obedecer las normas de seguridad en el transporte público. En el vídeo aparecen, en palabras de la agencia, “una serie de adorables personajes que se matan de las formas más estúpidas posibles”, terminando con tres personajes que mueren por no respetar las normas de seguridad ferroviaria. Según los datos de Metro Trains, empresa responsable de la red de transportes, esta campaña contribuyó a una reducción de los accidentes potenciales en un 30%.

3. Skoda: Cowboys del Desierto

En 2015 la marca automovilística checa promoción el lanzamiento de su nuevo SUV, el Kodiaq de 7 plazas, en el Desierto de Tabernas (Almería). Este peculiar lugar que ha sido el escenario de películas como “El Bueno, el Feo y el Malo” o “Por un puñado de dólares”, se enfrenta en la actualidad al problema de la despoblación. Un problema para el que Skoda se presenta como la solución en la campaña “Cowboys del Desierto”.En un spot al más puro estilo spaghetti western, con los vecinos de estas poblaciones como protagonistas, el nuevo SUV de Skoda hace el papel de una diligencia del siglo XXI, poniendo al servicio de los habitantes de la zona un servicio de transporte gratuito y favoreciendo el desarrollo económico de la región a través del patrocinio del Almería Western Film Festival.

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